Như đã giới thiệu với các bạn ở một bài viết trước đây, ngoài doanh thu thì có một chỉ số cực kỳ quan trọng giúp bạn đong đếm và cải thiện hiệu quả kinh doanh của các website thương mại điện tử đó chính là chỉ số Giá trị khách hàng trọn đời (Customer Lifetime Value - CLV). Để tính toán được chỉ số này, đòi hỏi bạn phải xác định được Chi phí tìm kiếm khách hàng (Cost of Acquiring Customer - CAC). Ý nghĩa chủ đạo của các bộ chỉ số này là bạn cần làm đủ mọi cách để mỗi khách hàng mà bạn kiếm được sẽ chi ngày một nhiều tiền hơn số tiền mà bạn bỏ ra để kiếm về được khách hàng đó.

Kinh doanh phải bắt đầu bằng việc kiểm soát nhiều loại chi phí (Hình minh họa).

Nhưng bạn biết đấy, việc xác định chỉ số Chi phí tìm kiếm khách hàng - CAC - không hề đơn giản. Hơn thế nữa có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới loại chi phí này. Việc quan trọng là chúng ta cần nắm hoặc thậm chí là mổ xẻ được chi tiết các yếu tố tạo nên chi phí này, đồng thời bạn có thể theo dõi chỉ số này một cách thường xuyên. Do vậy, tôi sẽ cùng bạn tìm hiểu về 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, hay nói chính xác hơn là cấu thành nên chỉ số CAC. Một số yếu tố thì bạn rất dễ xác định rõ ràng bằng con số, nhưng cũng có một số yếu tố không phải dễ dàng mà bạn có thể xác định được. Trong bài viết này, tôi sẽ sử dụng nhiều khái niệm liên quan đến marketing online đã được giới thiệu trong các bài viết trước. Do vậy, để hiểu rõ hơn, mời bạn tham khảo thêm những bài viết này.

Mời bạn xem thêm: 6 thước đo quan trọng trong bán hàng trực tuyến

Quảng cáo tính tiền theo click chuột (Pay Per Click ads - PPC)
Cách thức quảng cáo tính tiền theo click chuột là một hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến và bạn có thể xác định được rõ ràng. Hình thức PPC này được đông đảo cộng đồng làm marketing online ứng dụng rộng rãi nhưng những tác động của nó tới CAC lại chưa được nhìn nhận đầy đủ. Tại sao tôi lại nói với bạn như vậy? Vì có một thực tế đang diễn ra: bạn được các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến tô hồng PPC là một hình thức quảng cáo hiệu quả với chi phí thấp nhưng khi bạn triển khai giải pháp quảng cáo này, các chi phí cho nó có thể đội lên rất nhiều và đôi khi là ngoài khả năng kiểm soát của bạn.

PPC là một trong những hình thức quảng cáo phổ biến nhất trên mạng Internet (Hình minh họa).

Bạn thử hình dung cụ thể hơn nhé: giả sử bạn chạy 1 chiến dịch quảng cáo PPC với giá 21.000 đồng/click chuột (khoảng 1 USD/click). Giả định, tỉ lệ rời bỏ website của bạn (Bounce Rate - BR) là 50% và tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate - CR) của bạn là 1%. Từ những giả định này, bạn sẽ thấy ngay: để có 1 khách hàng mua hàng thì bạn cần 100 lượt truy cập (vì CR = 1%)và để có 100 lượt truy cập này thì đòi hỏi bạn phải kiếm được 200 click chuột từ quảng cáo trả phí (vì BR = 50%).

Như vậy, khi nói PPC giá 21.000 đồng/click chuột thì có vẻ như hình thức quảng cáo này rẻ thật! Nhưng thực sự khi bạn tính toán chi li ra thì chưa chắc đã như vậy. Vì thực tế bạn sẽ phải bỏ ra 4.200.000 đồng (~200 USD) để đạt được mục tiêu là có 1 khách hàng mua hàng của bạn! Với bạn có rẻ không?

Với bạn, chi phí PPC có rẻ không? (Hình minh họa).

Chính vì vậy mà lời khuyên của tôi ở đây với bạn là bạn cần phải hiểu rõ và tính toán cụ thể chi phí mà bạn phải bỏ ra để có thể triển khai hoạt động quảng cáo PPC này. Để tính toán hiệu quả của quảng cáo PPC, bạn không thể bỏ qua các khái niệm bounce rate, tối ưu hóa landing page, cải thiện chỉ số tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate), v.v...

Bên cạnh đó, lời khuyên của tôi ở đây là nếu bạn không tự tin triển khai hoạt động quảng cáo qua hình thức PPC thì bạn nên tìm đến những đơn vị tư vấn và cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp. Ở Việt Nam có rất nhiều công ty hoặc diễn đàn trực tuyến có khả năng tốt giúp bạn làm việc này, bạn có thể tham khảo một vài địa chỉ sau: Công ty Olapo, Công ty CleverAds, Công ty Nova Ads, Diễn đàn SEOTopX.... Tuy nhiên, như phân tích ở phía trên, cho dù bạn đi thuê thì bạn cũng phải nắm được chi phí cơ bản của PPC để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ phù hợp.

SEOTopX - một trong những diễn đàn trực tuyến có uy tín giúp bạn nhiều thông tin và dịch vụ về quảng cáo PPC.

Chi phí khuyến mại và giảm giá (Sales & Discounts)
Muốn bán được hàng hóa ngày một nhiều hơn, linh hoạt hơn, doanh nghiệp thường triển khai các hoạt động khuyến mại hoặc giảm giá. Khi bạn muốn tính toán tới chi phí CAC thì bạn cần phải tính toán tới những chi phí liên quan tới hoạt động khuyến mại và giảm giá. Việc khuyến mại tràn lan, quá đà có thể làm tăng chi phí tìm kiếm khách hàng. Lấy ví dụ cụ thể: giả sử bạn đưa ra chương trình khuyến mại giảm giá (discount) 10% cho mọi khách hàng. Giả sử bạn tính toán được giá trị trung bình trên 1 đơn hàng (AOV) của bạn là 1.000.000 đồng, tức là bạn cần phải cơ cấu vào chi phí CAC là 100.000 đồng (tương đương 10% khuyến mại).

Chi phí khuyến mại, giảm giá thường hay bị bỏ quên khi tính CAC.

Ở một khía cạnh khác, sẽ thật là lãng phí nếu khách hàng nào bạn cũng tặng coupon khuyến mại một cách vô điều kiện, không phân nhóm cụ thể. Khuyến mại là quyền của bạn nhưng bạn cần tính toán cẩn thận để không ảnh hưởng tới lợi nhuận biên của mình.

Các loại chi phí tính trên từng giao dịch
Trong kinh doanh thương mại điện tử còn có một số yếu tố chi phí phát sinh được tính trên từng giao dịch mà bạn cần phải đưa vào CAC. Ví dụ cho loại chi phí này điển hình như chi phí trả cho các cổng thanh toán trực tuyến, chi phí này được tính trên từng giao dịch thành công và thường nằm trong khoảng từ 1% đến 4%. Thông thường đối với loại chi phí này thì bạn khó có thể tìm cách để giảm được nó, nhưng bạn vẫn cần phải làm rõ loại chi phí này cơ cấu trong CAC đồng thời cũng là cách để bạn lựa chọn những nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn.

Chi phí hỗ trợ khách hàng

Đây là một loại chi phí gián tiếp, khó ước lượng cụ thể (Hình minh họa).

Chi phí này không phải là loại chi phí trực tiếp mà bạn có thể tính được từ mỗi khách hàng. Nhưng bạn có thể ước lượng chi phí này bằng cách tính tổng thể. Cụ thể hơn, bạn tính toán đầy đủ những loại chi phí trong việc chăm sóc khách hàng như gửi email hỗ trợ, tổng đài call center, theo dõi đơn hàng, đổi trả hàng hóa, v.v... Sau đó bạn chia cho tổng số khách hàng mà bạn kiếm được để tính ra loại chi phí này cho một khách hàng, từ đó bạn sẽ có cơ sở để cấu thành vào chi phí CAC.

Các loại chi phí khác

Nhiều công cụ hoặc giải pháp mà bạn sẽ phải bỏ tiền ra để có thể sử dụng (Hình minh họa).

Để bán được hàng trên môi trường trực tuyến thì không chỉ đơn thuần là có công cụ giỏ hàng (shopping cart) hay website thương mại điện tử, mà bên cạnh đó đòi hỏi bạn phải có thêm một loạt các công cụ hay giải pháp khác hỗ trợ công việc kinh doanh của bạn. Những công cụ này nếu bạn không tự xây dựng và triển khai được thì bạn sẽ phải chi ra một khoản phí để sử dụng những công cụ này. Những thể loại như công cụ chat trực tuyến, công cụ phân tích, feedback, khảo sát, gửi email marketing.... và còn rất nhiều những công cụ hay giải pháp tương tự khác. Tất nhiên, nếu khéo léo thì bạn cũng có thể sử dụng một số loại miễn phí, nhưng nhìn tổng thể thì bạn nên tính tới chi phí cho việc sử dụng công cụ dạng này và biết cách cơ cấu vào chi phí CAC. Bên cạnh đó, vì không phải công cụ nào cũng mang lại hiệu quả cho bạn nên việc đo đếm loại chi phí này cũng là một cách để bạn tính toán tỉ lệ hoàn vốn đầu tư (Returrn On Investment - ROI) một cách chính xác hơn.

Thay cho lời kết
Trên thực tế, để tính toán chính xác được Chi phí tìm kiếm khách hàng (CAC) đôi khi còn tùy thuộc vào chủng loại hoặc đặc tính sản phẩm mà bạn kinh doanh. Tuy nhiên, để đánh giá được thành công của một mô hình thương mại điện tử thì điều tiên quyết là bạn không thể bỏ qua việc tính toán và kiểm soát chi phí CAC. Hay nói cách khác đi, việc thường xuyên kiểm soát và theo dõi các loại chi phí nêu trên là chìa khóa giúp bạn giảm được chi phí CAC.

Một lần nữa xin nhắc lại với bạn:

Chi phí tìm kiếm khách hàng (CAC) = (Chi phí PPC) + (Chi phí khuyến mại và giảm giá) + (Chi phí tính trên mỗi giao dịch) + (Chi phí hỗ trợ khách hàng) + (Các loại chi phí khác).